O delicioso cheiro de manteiga e pão recém-assado permeia tudo na fábrica da Kontos Foods em Nova Jersey.
À medida que centenas de bolas de massa de pão pita descem por uma esteira rolante, duas filas de trabalhadores esticam a massa, prontas para passarem a massa para um forno para serem assadas.
Esse trabalho feito com a mão dá a cada massa um resultado único, além de criar uma textura melhor.
É uma técnica que o co-fundador Steve Kontos, de 57 anos, diz ter aprendido com seu pai, e que ele acredita ser o diferencial do produto dos concorrentes tanto nos Estados Unidos quanto em um número crescente de mercados no exterior.
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O Sr. Kontos e seu pai, Evripides, 87, montaram a Kontos Foods juntos em 1987.
O velho Sr. Kontos havia emigrado para os Estados Unidos, vindo do Chipre em 1948. Um padeiro de profissão, ele dirigira uma empresa de pastelaria de sucesso de 1968 a 1984, antes de eventualmente vendê-la.
Três anos depois, Evripides Kontos decidiu fundar a Kontos Foods e, junto com seu filho Steve, desta vez ele se especializou em outro item comum do Mediterrâneo Oriental – o pão Pitta.
Hoje, os 200 funcionários da Kontos Foods produzem 450 mil quilos de pitta e outros pães por semana em três fábricas em Paterson, Nova Jersey, a cerca de 16 quilômetros a noroeste da cidade de Nova York.
Vendendo em todos os EUA através de lojas fornecedoras e diretamente em seu site, agora a Kontos também exporta 10% de sua produção para 12 outros países, uma vez que continua sendo pressionando para aumentar as vendas no exterior.
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“Em um relacionamento normal entre pai e filho, o filho vai a 100 milhas por hora e é o pai que o retém”, diz Steve Kontos. “Foi o contrário de mim e do meu pai.”
Ele acrescenta que foi seu pai que estava ansioso para expandir em novas linhas de produtos, como azeitonas e queijo.
No entanto, os pães achatados continuam sendo a principal parte do negócio, e a demanda está prosperando nos EUA. As vendas totais de pitta nos EUA totalizaram US $ 117 milhões em 2017, ante US $ 113 milhões no mesmo período do ano anterior, segundo um relatório.
A diversidade étnica dos EUA ajudou a Kontos Foods a crescer. Seus produtos são simultaneamente estrangeiros e familiares.
Nos últimos cinco anos, Steve Kontos liderou a expansão no exterior, e os mais de 50 tipos diferentes de flat bread – tipo de base de pizza americana – são vendidos na Europa, no leste da Ásia, no Oriente Médio e no Caribe. Atualmente, exporta 3,5 milhões de pacotes de porções pittas por ano, de uma produção anual total de 35 milhões.
Enquanto todo o cozimento é feito a partir das principais bases da Kontos Foods em Nova Jersey, receitas e produtos são ajustados para atender às preferências de cada país.
Orion Kelly, diretor de comércio internacional da OCO Global, uma empresa de consultoria econômica, diz que exportadores como a Kontos Foods estão certos em tentar ajustar seus produtos para cada novo país em que entram.
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“A maioria das empresas quer movimentar-se mais rapidamente no exterior do que deveriam e, por isso, adotam uma postura que leva em consideração o que funciona aqui, e elas simplesmente entram no mercado, aplicam isso e geralmente fracassam”, diz Kelly .
“Há uma chance de sucesso, mas acho que é menor quando você não investiga e se adapta a esse mercado”.
Para ajudar a impulsionar o crescimento internacional, a Kontos Foods contratou um ex-chefe de marketing da gigante de bens de consumo Unilever, chamado Warren Stoll.
Com apoio e assistência financeira do Departamento de Agricultura dos EUA, Stoll tem levado a Kontos Foods para feiras de alimentos em todo o mundo.
“Nos últimos quatro anos, começamos a fazer muitas feiras diferentes no Oriente Médio, no Extremo Oriente e na Europa, e é assim que divulgamos nosso nome”, diz ele.
“As feiras nos permitem ter muitas pessoas entusiasmadas com o nosso produto, mas é o distribuidor que vai levá-lo ao mercado e depois levá-lo aos nossos clientes”.
O principal impulso recente de exportação da empresa foi para o Oriente Médio, com seus produtos agora à venda no Bahrein, na Arábia Saudita e nos Emirados Árabes Unidos.
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Com os pães árabes tão onipresentes no Oriente Médio, pode parecer estranho que uma empresa dos EUA possa ter um futuro nesse mercado, mas a Kontos Foods diz que pode competir em preço com marcas locais.
E como diz Steve Kontos, não é como se a empresa tivesse que explicar o que vende. “Eles entendem nossa linha de produtos.”
O Oriente Médio também oferece outro benefício – regras de importação coletiva. Os países que compõem o Gulf Corporation Council (GCC) – Bahrein, Kuwait, Omã, Qatar, Arábia Saudita e Emirados Árabes Unidos – todos aceitam a mesma rotulagem e embalagem de importação.
Isso significa que a Kontos Foods só precisou elaborar uma nova embalagem para ter acesso a seis novos mercados.
No entanto, a empresa não segmenta apenas os mercados que estão familiarizados com seu produto. Está dando um duro empurrão no Japão.
Em 2009, a empresa apresentou mini pães de coquetel que Steve Kontos diz serem “perfeitos” para o mercado japonês.
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Os círculos de 5cm são cortados do pão tradicional da empresa. Nos EUA e na Europa, eles são anunciados para petit fours. No Japão, eles são promovidos como acompanhamento perfeito para um almoço de bento box.
Stoll acrescenta: “Os japoneses gostam de alimentos inovadores”.
Para garantir que o pão enviado para o exterior chegue em boas condições, ele é exportado em forma congelada.
Enquanto Kontos obteve sucesso na Ásia e no Oriente Médio, a Europa se mostrou mais difícil. Atualmente só vende na Alemanha.
“Os produtos acabados de cozer em lugares como a Alemanha ou a Holanda são fenomenais e não devem ser replicados”, diz Stoll. “É difícil trazer um produto externo para esse ambiente e fazer muito bem”, diz Stoll.
Outro grande desafio tem sido o número e tipos de conservantes utilizados nas cozinhas industriais dos EUA. Muitos deles são proibidos ou não correspondem aos gostos europeus.
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Stoll diz que esses obstáculos não são intransponíveis.
“Quanto mais exposição tivermos a esses mercados, mais adaptados a eles, esperamos que gerem mais crescimento no futuro”, diz ele.