Nascido no estado americano do Novo México em 1964, Bezos é um dos maiores visionários da história da internet. A Amazon, criada em sua garagem há 17 anos, vale hoje quase 100 bilhões de dólares.

Na infância, Jeff passava os verões no Lazy G, o rancho de seu avô materno, Lawrence Preston Gise, um pesquisador que dedicou sua vida aos foguetes espaciais. E daqueles verões bucólicos ficou uma reconhecida habilidade para a mecânica e uma paixão desmedida pelo mundo aeroespacial. Esse é seu único capricho: o avanço da investigação aeronáutica – e ele afirma que tem uma finalidade filantrópica. Não é o único magnata empenhado nisso: Bezos compartilha a paixão espacial com Elon Musk, o fundador da Tesla, e a rivalidade entre eles se reflete no Twitter, onde trocam mensagens.

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Bezos também é um dos grandes proprietários de terras do Texas, o Estado petrolífero por excelência. Neste ano, sua fortuna, graças à revalorização em 118% das ações de sua companhia, alcança o equivalente a 245 bilhões de reais. Segundo o índice de milionários da Bolsa elaborado pela Bloomberg, só estão na frente, pela ordem, as fortunas de Bill Gates, Amancio Ortega e Warren Buffett.

A história de Bezos não combina totalmente com a fábula das garagens do Vale do Silício, na Califórnia. Ele não se instalou em Palo Alto nem abandonou a universidade. Antes de montar sua startup, graduou-se com honras em Princeton, em ciência da computação e engenharia eletrônica, e desenvolveu uma brilhante carreira, primeiro como programador e mais tarde como analista financeiro.

Depois Bezos deixou seu emprego em Wall Street, onde seu trabalho para um fundo de investimento lhe permitiu aprender como se administrava o estoque no mundo editorial e que dificuldades as livrarias tinham para gerir seu depósito. Seus paralelos com Steve Jobs, obviamente, não se resumem ao fato de ter criado um colosso da tecnologia em sua garagem, porém Bezos, como Jobs, soube transformar a Amazon, vislumbrando para que caminho a internet estava indo e preparando a empresa para se dar bem nesse novo cenário.

Iniciou sua aventura em Seattle (onde já estava a Microsoft), com uma livraria online. Procurou um imóvel com aluguel inferior a 700 dólares (2.800 reais) e durante dois anos ele e sua mulher, Mackenzie, trabalharam duro, empacotando e levando as encomendas a uma agência dos correios.

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Com poucas publicações em depósito, mas de posse de uma base de dados com o nome de milhões de títulos, Bezos começou a alardear sua empresa como a maior livraria do mundo. Era mentira, claro, mas pouco importa. Três meses depois do lançamento, a Amazon atingiria a marca de 100 livros vendidos em um único dia. Um ano depois, eram 100 livros por hora.

O cliente em primeiro lugar

Na cabeça de Bezos, a Amazon tinha de ser não apenas uma loja virtual confiá­vel e fácil de usar mas também mais útil do que uma loja física. Websites, afinal, podiam explorar a internet para fazer coisas antes inimagináveis. O sucesso da Amazon seria uma transformação sem volta para o negócio dos livros, e um prenúncio do que o comércio eletrônico era capaz de fazer com o varejo tradicional.

A internet, Bezos descobriu desde cedo, poderia ser um ótimo lugar para descobrir o que os clientes realmente querem e, assim, construir um ambiente que oferecerá os produtos certos a cada um.

Certa vez, Bezos recebeu um e-mail de uma cliente idosa que dizia adorar comprar livros no site, mas tinha de esperar a visita de seu sobrinho para abrir os pacotes. De imediato, ele ordenou que a embalagem fosse refeita.

Por vezes, a obsessão da empresa por tocar um negócio centrado no consumidor deu origem a episódios controversos. A certa altura, a Amazon passou a permitir que os clientes postassem no site suas próprias avaliações sobre os livros e as publicações, fossem elas positivas ou negativas. Os concorrentes não conseguiam entender a atitude.

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De que maneira isso poderia ajudar? Outra heresia foi oferecer links para sites que vendiam produtos não disponíveis na Amazon. Bezos achava que poderia vender mais se ajudasse a criar decisões de compra, mesmo que para os outros. Mais uma vez, ele estava certo.

One click buy

Mais do que um novo capítulo na história da venda de livros, Bezos e a Amazon foram responsáveis por estabelecer padrões de mercado para toda a web. Visionário como poucos, antes mesmo de lançar a Amazon, Bezos registrou uma patente que lhe deu uma vantagem competitiva durante uma década: “One click buy”. Embora hoje isso seja algo natural, há 20 anos marcou uma diferença em relação à concorrência. Quanto menos perguntas, menos dúvidas na hora de comprar. Um clique e pronto: direto para o carrinho.

A ideia foi de Bezos, quando ainda não tinha nada de óbvia. “Não somos uma empresa lucrativa”, disse ele ao The New York Times em janeiro de 1997. “Poderíamos ser. Seria a coisa mais fácil do mundo. Mas também seria a mais estúpida.”

Em nome de crescimento rápido e de vantagens competitivas no futuro, fazia mais sentido para ele perder dinheiro por algum tempo. Com mais ou menos sucesso, essa é uma estratégia replicada por startups de internet até hoje. A Amazon registrou lucro líquido pela primeira vez apenas no fim de 2001, seis anos depois de ser criada.

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Nem sempre, claro, Bezos pôde prever o futuro com perfeição. A Amazon demorou a acordar para o mercado de produtos digitais. A Apple começou a vender música na rede muito antes de Bezos conceber um negócio de downloads pagos.

Parte do atraso seria corrigido anos mais tarde com o Kindle, lançado em 2007, hoje o leitor eletrônico de livros mais vendido no mundo. Apesar de elogioso, Brandt não deixa de relatar controvérsias da trajetória da companhia.

As maiores críticas vêm justamente de editoras e livrarias, que têm visto sua participação na indústria minguar ao longo dos anos. Na pressão para conseguir descontos de fornecedores, são comuns os casos em que a Amazon simplesmente teria tirado livros do catálogo do site.

Outros continuam disponíveis para visualização, mas o botão de “Comprar” desaparece até que as partes cheguem a um acordo — e Bezos consiga o que quer no preço desejado. Os “parceiros”, claro, ficam fulos da vida. Bezos, como Jobs, não está nem aí para a fúria deles.

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